Підтримка конкурентоспроможності через управління медіа-полем навколо компанії
Як організувати моніторинг медіа-поля навколо компанії, щоб на
його основі можна було грамотно вибудувати комунікацію зі ЗМІ,
оперативно відреагувати на негатив, побудувати ефективну PR-стратегію, а
головне - створювати і підтримувати репутацію компанії? Чи достатньо
механічного звіту з новин і статей на задану тему або необхідний творчий
аналіз інформаційного простору?
Моніторинг ЗМІ на кшталт розвідки
Сьогодні все відчувають, який серйозний вплив на нас має інформація, яку генерують ЗМІ. Сила бренду багато в чому залежить від того, наскільки компанія тримає руку на пульсі інформації про себе, конкурентів, тенденції в сфері діяльності бізнесу. Великі міжнародні компанії, які цінують своєю репутацією, інвестують у створення аналітичних відділів з моніторингу інформаційного поля навколо компанії в ЗМІ. Але навіть якщо ви керуєте невеликим бізнесом і не дуже часто виходите в мас-медіа або тільки робите перші кроки і не встигли ще заявити про себе, системний моніторинг дій конкурентів і тенденцій на ринку допоможе в успішному веденні і розвитку бізнесу.
Запорукою успіху політики Вінстона Черчілля під час Другої світової війни стала його інформаційно-аналітична діяльність. Він отримував екземпляри всіх європейських газет ще до їх виходу в друк, і щоранку починав з їх вивчення. Якщо він не встигав прочитати всі новини, його співробітники робили для нього дайджест з найважливішою політичною інформацією, яку він аналізував і враховував в стратегічному плануванні.
Сучасний моніторинг ЗМІ виконує ту ж функцію. Але з огляду на, що в нинішньому світі матеріали нескінченно генеруються і поширюються через найрізноманітніші канали, оперативного моніторингу поточної ситуації вже недостатньо. Якісне вивчення смислів і контекстів не тільки показує реальну ситуацію, але дає підставу для прогнозування. Такий аналіз робиться на основі спеціальних методик оцінки інформаційних матеріалів. Фахівця з моніторингу можна порівняти з розвідником, який повинен відтворити цілісну картинку з незначною інформації, яку почерпнув з різних документів.
Щоб полегшити це завдання існує безліч спеціальних сервісів та інструментів. В основному для такої аналітики використовують два напрямки - моніторинг ЗМІ і моніторинг соціальних медіа. Оптимальний спосіб моніторингу та аналізу даних зазвичай визначається термінами, завданнями і бюджетом компанії.
Які можливості відкриває моніторинг ЗМІ для компанії
Ще в 2011 BuzzLook опублікував 64 причини, чому варто займатися моніторингом ЗМІ. Ось головні.
Пошук ефективних майданчиків для розміщення. Розміщувати матеріали про компанії має сенс там, де цільова аудиторія їх побачить.
Розуміння змін і нововведень в галузі, а також результатів маркетингових досліджень. Часто корисну інформацію можна знайти в ЗМІ в матеріалах експертів або в блогах дослідницьких компаній.
Коригування і доопрацювання комунікаційної стратегії. Знаючи переваги і потреби вашої цільової аудиторії, ви зможете запропонувати їм краще рішення. Слідкуйте за тим, що друкують ті ЗМІ, читачі яких вам цікаві.
Контроль інформаційної безпеки. Це може бути як витік корпоративної інформації, так і випадки, коли шахраї наживаються на вже сформованому імені успішної компанії.
Збільшення прибутку компанії завдяки грамотній роботі з інфоприводами.
Але найголовніше завдання моніторингу ЗМІ - оперативно виявити і відреагувати на негатив про компанію. Це основне завдання репутаційного менеджменту. Інформаційну атаку досить легко запобігти на початковому етапі. Для цього треба не пропустити момент, коли йде сплеск негативних згадок про бренд.
Кілька порад для успішного реагування на негатив:
Дайте швидкий коментар. Коли почалася інформаційна атака, час працює проти вас. Користувачі обурені, в обговорення приходить все більше людей - вони в свою чергу роблять репости, ситуація погіршується. Треба якомога швидше розібратися в події і написати офіційну відповідь. Краще не затягувати з'ясування ситуації, і витратити на підготовку і поширення відповіді не більше двох-трьох годин. Якщо ви не знаєте, що сталося, дайте попередній коментар: «Розбираємося в ситуації».
В процесі з'ясування деталей повідомляйте про це на сайті компанії і в ЗМІ. Неправдиву інформацію спростуйте фактами і документами. Тон відповіді повинен бути максимально ввічливим і висловлювати бажання допомогти у вирішенні питання.
Якщо матеріал необ'єктивний, помилковий або «зроблений на замовння», потрібно знайти спосіб зв'язатися з ресурсом і запропонувати шляхи вирішення, спираючись на те, що інформація не відповідає дійсності, і ви можете надати об'єктивні відомості.
Обгрунтований негатив. Чи не замовчуйте реальні проблеми, покажіть, як ви їх вирішуєте. В особливих випадках варто підключити топ-менеджмент і навіть главу компанії. Коментарі та інтерв'ю від них покажуть, що вам нема чого приховувати, ви відкриті для діалогу і готові виправляти помилки.
Після розв'язання кризової ситуації опублікуйте детальний розбір з залученням експертів. Проінформуйте клієнтів про вирішення проблеми.
Ризики, які несуть ЗМІ і соціальні мережі
Історії відомі прикрі приклади, коли необережне поводження з інформацією завдавало чималої шкоди бізнесу. Відомі випадки падіння акцій компанії більш ніж на 10% ще до того, як вона спростувала негативну інформацію в ЗМІ про її фінансові труднощі.
У 2016 році вартість компанії Samsung SDI на ринку впала більш, ніж на півмільярда доларів після того, як в своєму Твіттері Маск повідомив, що його компанія працює з Panasonic над новим електромобілем.
Втраті довіри сприяє не сам по собі негатив, а відсутність адекватної відповіді. Є багато прикладів компаній і персон, які продовжують успішно працювати навіть після публічних скандалів. Практика показує, що оперативне і успішне вирішення кризової ситуації залежить від ступеня підготовленості компанії і її керівництва до таких подій.
За допомогою соціальних мереж і ЗМІ компанії рекламують свої продукти і послуги, залучають нових клієнтів, беруть участь в різних рейтингах. Як мінімум 80% людей отримують новини з телебачення і соціальних мереж. Здавалося б, відмінний інструмент для розвитку компанії. Але варто завжди пам'ятати, що комунікація з медіа має бути максимально грамотною і продуманою, щоб уникнути ризиків для вашого бізнесу і для власної репутації.
