У певному сенсі політика це ринок, де відбувається обмін політичних ідей та програм на політичну підтримку їх авторів та провідників.
У ролі «продавців» виступають політичні лідери, еліта, політичні партії, рухи; у ролі «покупця» – громадяни (виборці, рядові члени партій, учасники рухів).
Політичний маркетинг — це сукупність таких процесів як планування, розробка та практичне виведення вироблених ідей, товарів та послуг на політичний ринок з метою збільшення оборотів їх збуту та подальшої реалізації.
Політичний маркетинг — це застосування маркетингових принципів та технологій у політичній сфері для досягнення певних цілей: перемоги на виборах, формування позитивного іміджу політика чи партії, управління громадською думкою та ін., рекламу, PR та взаємодію з громадськістю.
Вперше технології політичного маркетингу було застосовано практично у 1952 року, під час виборчої кампанії Президента США Дуайта Ейзенхауера. Саме йому належить першість у використанні рекламної агенції для просування передвиборної кампанії політика.
Це стало певною мірою поворотним моментом в організації політичних перегонів за владу. Усі маркетологи (як теоретики, і практики) виявили тенденцію, що засоби та методи маркетингу у сферах торгівлі і банківської справи можна використовувати для «продажу» політичних діячів. Іншими словами, для просування кандидата та заняття їм бажаної позиції у владі.
Предметом дослідження політичного маркетингу виступає як виборча кампанія кандидата, так і низка політичних комунікацій, до яких він вдається для розробки плану просування і надання конкретних політичних послуг.
Елементами політичного ринку є:
- обмін;
- договірна свобода учасників;
- політична конкуренція;
- влада.
Політичний ринок є засобом виявлення потреб його учасників на основі інформації про те, що може бути сприйнято як очікування і якою мірою ці очікування можуть бути реалізовані.
На відміну від економічного ринку, на політичному ринку дії учасників обміну ціннісно обумовлені, ідеологічно забарвлені й загалом соціально значущі. Метою прийняття політичних рішень є загальне благо, персональна відповідальність не піддається точному обліку: колективні рішення приймаються під впливом партії, руху. Вибори якогось конкретного «товару» на політичному ринку виключають можливість вибору іншого «товару». У політиці індивід змушений відмовлятися від особистих благ і спонукань на догоду суспільному благу.
Інтеграція різноманітних інтересів різних груп досягається у вигляді використання політичних технологій.
Політична технологія – це система прийомів і методів ефективного впливу на населення, розрахованих на досягнення як негайного локального результату (тактика), так і глобальних цілей (стратегія).
Одним із різновидів політичних технологій є політичний маркетинг – заснована на вивчення політичного ринку система інформаційного впливу на нього з метою забезпечення підтримки громадян. Вперше політичний маркетинг був застосований у США 1952 р., у виборчій кампанії президента Д. Ейзенхауера.
Маркетингова стратегія застосовується під час вирішення завдань:
- Проникнення на політичний ринок;
- Актуалізації на політичному ринку нового політичного лідера;
- Виведення з політичного ринку непопулярного політика.
Поряд із запозиченням методів дослідження ринку радники з маркетингу адаптували та почали застосовувати в політичній сфері теорію позиціонування, рекламу, театралізовані вистави (збори), дизайн та ін.
Політичний маркетинг є технологіями здійснення будь-якої політичної кампанії.
- розробка системи політичних комунікацій для просування ідеології, що висувається;
- аналіз та оцінка ступеня адекватності ідей та прийняття їх суспільством або його частиною;
- визначення необхідної позиції, на яку претендує кандидат, залежно від його особистих якостей, ситуації на політичному ринку та опозиції з боку конкурентів.
За набором засобів та методів політичний маркетинг може бути конверсійним, стимулюючим, розвиваючим; за характером впливу – наступальним, оборонним, вичікувальним, підтримуючим, протидіючим.
Методи політичного маркетингу
Сучасний політичний маркетинг використовує широкий спектр методів та технологій, включаючи:
- Політичні дослідження та аналіз даних: опитування громадської думки, фокус-групи, аналіз великих даних (big data) для розуміння переваг виборців.
- Стратегічне планування: формування політичної стратегії виходячи з отриманих даних та поточної політичної ситуації.
- Політична реклама: створення та розповсюдження рекламних матеріалів у ЗМІ, зовнішній рекламі, в інтернеті та соціальних мережах.
- PR та громадські зв'язки: управління відносинами з громадськістю та засобами масової інформації, організація публічних виступів та заходів.
- Персональний брендинг: створення та просування політичного бренду окремих осіб чи партій.
- Інтернет-маркетинг та соціальні медіа: використання веб-сайтів, блогів, соціальних мереж та онлайн-платформ для мобілізації підтримки та взаємодії з виборцями.
- Грасрутинг та залучення виборців: побудова мережі активних прихильників та волонтерів, які допомагають у передачі політичних повідомлень та беруть участь у виборчих кампаніях.
Політичний маркетинг використовує концепцію сегментації ринку та цільових груп з метою підвищення їх успіхів під час голосування. Сегментація відбувається шляхом поділу ринку на окремі сегменти за критеріями:
- вік,
- стать,
- раса,
- психічні особливості,
- матеріальний стан,
- і т.д.
Потім партії/кандидати обирають підходящий собі сегмент і приваблюють його специфічними методами впливу. Спільним для кожного з цих методів є те, що враховуються такі аспекти, як закон і порядок, зайнятість, зовнішня політика тощо. Засобами впливу стає реклама, агітація.
Політичний маркетинг кандидатів полягає у створенні яскравої етикетки та помітної назви, як це і відбувається з будь-яким іншим продуктом. Обгортка створюється у різний спосіб і у досконалому вигляді надається громадськості. Як показали дослідження, процеси звикання до конкретної товарної марки такі самі, як звикання до конкретної політичної партії. Головним завданням є підбір якостей, що викликають довіру у виборця, та наділення цими якостями кандидата.
Маркетинг будь-якої політичної кампанії включає низку стадій.
На першій стадії вивчається кон'юнктура політичного ринку:
- виявляються настрої та очікування різних груп населення;
- визначаються характер і типи реакцій на можливі дії щодо вирішення актуальної проблеми.
На другій стадії формуються стратегія та тактика політичного впливу:
- очікування населення трансформуються у конкретну програму, у якій визначаються цілі, методи та засоби їх досягнення;
- прораховуються можливі результаты;
- виявляються адресні групи, на підтримку яких можна розраховувати.
На третій стадії відбувається просування товару (програми, політичного курсу, кандидата, проекту реформ) на політичний ринок. Воно супроводжується пропагандою, що формує у суспільства стійкий позитивний інтерес до цілей кампанії.
Сутність маркетингу виборчої компанії полягає у вивченні кон'юнктури політичного ринку в межах свого виборчого округу: у виявленні найбільш актуальних проблем та співвідношення різних соціальних інтересів.
Призначення виборчого маркетингу полягає у наданні допомоги кандидатам та політичним партіям для розробки та проведення ефективної виборчої кампанії.
Найкраще виборчий маркетинг розроблено США. Тут йому притаманні справжній торговельно-конкурентний дух, прагматична основа, орієнтація на виграш, центральне значення особи (кандидата). Європейський виборчий маркетинг базується більше на партійності, ідеологічності.
Маркетингова стратегія виборчих компаній спирається на покрокову технологію.
Перша (попередня) стадія розпочинається за 1 рік до виборів – на ній формується «штаб» виборчої кампанії. Ціль першого етапу – отримання інформації, необхідної для планування стратегії та тактики виборчої кампанії. Задля реалізації цієї мети проводиться маркетингове дослідження. Аналіз піддаються результати минулих виборів (стійкі політичні переваги виборців, рівень виборчої активності та характер її зв'язку з соціальними, економічними, демографічними особливостями населення округу). Потім вивчається виборча статистика (відомості про зареєстрованих виборців, які вже проголосували, інформація про розподіл голосів).
Друга (основна) стадія починається за півроку до виборів та розпадається на два етапи. На першому етапі визначаються стратегія та стиль виборчої кампанії (визначення ціннісної, проблемної, поведінкової та мотиваційної типології виборців; виявлення образу «ідеального кандидата»; сегментація цільових груп виборців для спрямованого цільового впливу на кожну групу; визначення позицій опонентів). На другому етапі розробляється план рекламної кампанії, вибираються найефективніші засоби політичного на виборців, організуються теледебати, зустрічі з виборцями, поширення листівок, брошур, листів, запрошень.
Кандидату слід провести «самодослідження» за такими параметрами:
1) "продукт" (хто Ви, Ваші вміння, кваліфікація, стиль відносин);
2) «ціна» (Ваші можливості у вирішенні конкретних проблем);
3) «місце» (Ваші політичні та ідеологічні переваги);
4) "упаковка" (Ваша реклама);
5) "сприйняття" (Ваш соціальний імідж);
6) «просування» (оцінка Ваших перспектив на політичному ринку під час виборчої кампанії).
Третя (заключна) стадія здійснюється у день виборів. Її мета полягає у забезпеченні поступового виходу кандидата чи політичної партії з передвиборчої кампанії, в аналізі та оцінці ефективності її проведення.
Маркетингові дослідження передують й іншим політичним кампаніям – прийняття законів, зміни структури владних інститутів, перерозподілу владних повноважень, реформування суспільної системи та ін.
У будь-якому випадку складовими політичного маркетингу є:
- визначення цілей політичної кампанії;
- дослідження політичного ринку: збір політичної інформації (відомостей про чисельність та соціально-групові характеристики прихильників та противників кампанії); збирання якісної інформації (виявлення актуальних соціальних проблем, електоральних переваг громадян, ступеня довіри);
- сегментування політичного ринку (виділення однаково провідних груп населення, або за ступенем зацікавлених, або за соціальними, майновими, професійними, демографічними, територіально-поселенськими, ідеологічними та іншими ознаками);
- позиціонування (визначення тих сегментів політичного ринку, на які впливатиметься);
- формування іміджу (спеціально створюваного образу політика);
Р.-Ж. Шварценбергер виділяє 4 типи іміджів політичного лідера: Спаситель Вітчизни, Батько нації, Чарівний лідер, Свійський мужик);
- Здійснення комплексу комунікативних заходів (вироблення політичного гасла, вибір каналів та засобів комунікації - телебачення, радіо, особисті зустрічі з населенням, плакати, рекламні щити, листівки, сувеніри з політичною символікою тощо).
