Конкурентная разведка
Узнайте, как провести конкурентную разведку и где собирать информацию
Конкурентная разведка (англ. competitive intelligence) — это деятельность компании, которая подразумевает сбор и анализ информации о конкурентах, конкурентоспособных продуктах и услугах. Вся информационно-аналитическая работа проводится исключительно в рамках этических норм.Содержание
Цели и задачи конкурентной разведки
Основная цель конкурентной разведки заключается в исследовании рынка для развития бизнеса и разработки стратегии его дальнейшего продвижения. Чтобы собрать как можно больше информации и получить максимально полную картину, работу проводят в трех основных направлениях.
- Техническая сторона. Предполагает сбор всех сведений о продуктах, услугах, новых разработках.
- Финансовая сторона. Подразумевает исследование ценообразования, сбор информации о текущем финансовом положении конкурентов, изучение отчетов из открытых источников. Такая конкурентная разведка помогает узнать финансовую устойчивость собственной компании.
- Стратегическая сторона. Предполагает изучение корпоративной политики, организации работы конкурентов и другой информации, связанной с функционированием компании-конкурента.
Исследование конкурентной среды, проведенное во всех трех направлениях, позволяет провести тщательную конкурентную разведку и решить следующие задачи:
- найти новые возможности для развития бизнеса и повышения конкурентоспособности;
- определить ценовую политику конкурентов;
- улучшить стратегию продвижения на рынке;
- построить прогноз изменений рынка;
- улучшить рекламную стратегию;
- найти новые методы управления бизнесом;
- предсказать действия конкурентов;
- улучшить качество обслуживания клиентов и коммуникативную стратегию;
- изменить позиционирование компании;
- улучшить торговое предложение.
Чем больше информации вы знаете о конкурентах, тем яснее будет видна позиция собственной компании на рынке. Далее вы узнаете, какие источники можно использовать для конкурентной разведки.
Где собирать информацию о конкурентах?
Конкурентная разведка предполагает сбор информации из множества разных источников, включая отраслевые выставки, конференции, экспертные интервью и публичные отчеты. Ознакомьтесь с наиболее распространенными способами получения необходимых данных.
- Сайт конкурентов. Один из первых источников информации, который используют для конкурентной разведки. Сайт предоставляет информацию о ценах, акциях, качестве работы службы поддержки и многое другое. С помощью SEMRush и Ahrefs можно провести SEO-аудит, отследить рейтинг в поисковой выдаче, изучить топ ключевых слов, по которым продвигаются конкуренты. Чтобы узнать интересы целевой аудитории и также проанализировать поисковый и социальный трафик, используют сервис SimilarWeb.
- Социальные сети. Анализ страниц в Instagram, Facebook, ВКонтакте позволяет изучить язык бренда, проанализировать частоту публикаций, охват, уровень вовлеченности подписчиков, а также узнать размер целевой аудитории.
- Форумы и блоги. Мониторинг сторонних ресурсов позволяет найти вопросы, которые волнуют потенциальных покупателей и клиентов, узнать их мнение о конкурентах, качестве обслуживания, удовлетворенности после покупки и многое другое. Форумы и блоги могут предоставить подсказки, позволяющие улучшить торговое предложение и повысить конкурентоспособность.
- Отзывы клиентов. Покупатели могут оставлять их на сайте, в социальных сетях и на других ресурсах таких как Google Карты, IRecommend.ru, Отзовик. Исследование отзывов из разных источников помогает увидеть реальную картину удовлетворенности покупателей.
- Интервью. Этот вид маркетингового исследования подразумевает изучение конкурентов через интервьюирование клиентов, экспертов отрасли, лидеров мнений. Такой метод помогает узнать о тенденциях развития отрасли и проблемах в ней. Интервью позволяет построить прогнозы касательно продвижения бизнеса и расширения рынка.
- Ивенты. Выставки, конференции, семинары и другие мероприятия помогают собрать дополнительную информацию о позиционировании конкурентов, направлениях их развития, новых товарах и услугах. Посещение мероприятий конкурентов помогает получить личный опыт взаимодействия с другими компаниями и их продуктами.
- Пресс-релизы и анонсы. Отслеживание новостей конкурентов помогает держать руку на пульсе рынка и узнавать о мероприятиях, презентациях товаров и услуг, изменениях PR-стратегии, рекламной политики, а также о появлении новых партнеров, поставщиков, дистрибьюторов.
- Квартальные и годовые отчеты. С их помощью вы получите информацию о прибыли, убытках и финансовом положении конкурентов. Посмотреть отчеты можно на официальных сайтах компаний и на специальных ресурсах вроде Opendatabot и YouControl.
Помимо этих ресурсов, используют еще мониторинг партнеров конкурентов и отслеживание лидеров мнений. Чтобы оставаться в курсе событий и быстро адаптироваться под изменения рынка, важно следить за конкурентами регулярно. Только так вы сможете ставить перед собой SMART цели и шаг за шагом продвигаться к лидерству. В следующем разделе вы узнаете, с чего стоит начинать и как проводить конкурентную разведку.
Как провести конкурентную разведку?
Для того, чтобы конкурентная разведка принесла желаемые результаты, необходимо установить задачи и составить план действий. Следуйте рекомендациям ниже.
- Обозначьте проблему и установите цель. Прежде чем узнавать все обо всех, проведите SWOT анализ своей компании и ее положения на рынке. Выявите сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, установите цели, которых вы хотите достичь, а также их приоритетность.
- Продумайте вопросы, ответы на которые помогут достичь целей. Предположим, вы хотите повысить уровень вовлеченности клиентов в социальных сетях и получать больше откликов от них. Следовательно, вопросы будут касаться тем публикаций, их оформления, коммуникационной стратегии, позиционирования и так далее. Проведите мозговой штурм с командой и как можно точнее сформулируйте перечень задач.
- Выберите главных конкурентов. Проанализируйте рынок и определите компании, которые ближе всего находятся к вам. Если у вас локальный бренд, то прямыми конкурентами будут другие местные и региональные предприятия, а не лидеры всей отрасли.
- Установите источники информации. После того, как вы установили цели, составили перечень вопросов и определили конкурентов, самое время приступить к поиску ответов. Выберите те источники информации, которые предоставят наиболее точные данные. Используйте разные каналы, чтобы собрать как можно больше деталей.
- Соберите данные, проанализируйте и систематизируйте их. На этом этапе действуйте согласно установленному плану и соберите всю необходимую информацию в рамках этических норм. Для оформления данных используйте таблицы, графики, скриншоты, видео. Главное, чтобы информация была точной, структурированной и понятной.
- Улучшите свою маркетинговую стратегию. После того, как необходимые данные будут собраны и проанализированы, составьте маркетинговый план и пошагово распишите действия, которые нужно предпринять. Установите задачи, сроки, KPI и распределите обязанности.
Во время конкурентной разведки важно собрать наиболее полную и точную информацию, а также обратить внимание на срок ее годности, чтобы своевременно использовать. Рынок меняется очень быстро, поэтому все исследования необходимо делать качественно и оперативно. Проводите конкурентную разведку регулярно, чтобы повышать конкурентоспособность своей компании и принимать взвешенные управленческие решения.
OSINT – разведка по открытым источникам
OSINT как дисциплина разведки
В качестве одного из синонимов понятия конкурентной разведки, часто используемого в силовых ведомствах различных государств, используется понятие «разведки по открытым источникам» OSINT (Open source intelligence). Это одно из
направлений разведки, которое включает в себя поиск, выбор и добывание разведывательной информации, полученной из общедоступных источников (не обязательно компьютерных или сетевых), а также анализ этой информации.
OSINT базируется на двух основных понятиях:
● общедоступная информация – это информация, опубликованная или размещенная для широкого использования; доступная для общественности.
По утверждениям аналитика ЦРУ Шермана Кента на 1947 год, политики получают из открытых источников до 80 процентов информации, необходимой им для принятия ре
шений в мирное время. Позднее генерал-лейтенант Самуэль Уилсон, руководителя Разведывательного управления Министерства обороны США в 1976—1977 годах, отмечал, что «90 процентов разведданных приходит из открытых источников
и только 10 — за счѐт работы агентуры».
Американский исследователь по вопросам безопасности Марк М. Ловенталь определяет открытую информацию как «любую информацию, которая может быть получена из открытых коллекций: все типы СМИ, правительственные отчеты и другие документы, научные исследования и отчеты, коммерческие поставщики информации, Интернет и т. д.
Основная характеристика открытой информации – это то, что для ее получения не требуются нелегальных методов сбора и что она может быть получена с помощью средств, полностью соответствующих авторским правам и коммерческим условиям поставщиков.
Мировое сообщество все больше использует информацию из открытых источников в целях решения широкого спектра задач. Материалы OSINT служат базой для всех методов ведения разведки как накопитель разведывательных данных, их анализатор и распространитель.
В соответствии с [ATP, 2012] разведка в открытых источниках OSINT является одним из способов ведения разведки, который вносит значительный вклад при планировании боевых действий, а также предоставляет всю необходимую информацию при их проведении. Также определяется:
1) Разведка в открытых источниках (OSINT) является одним из методов ведения разведки путем сбора информации из открытых источников, ее анализа, подготовки и своевременного предоставления конечного продукта вышестоящему руководству в целях решения определенных разведывательных задач.
2) OSINT является методом ведения разведки, разработанным на основе сбора и анализа общедоступной информации, и не находящимся под непосредственным контролем правительства США. OSINT является результатом систематизированного сбора, обработки и анализа необходимой общедоступной информации.
В частности, роль OSINT при проведении разведки определяется рядом аспектов, среди которых оперативность поступления, объем, качество, ясность, легкость дальнейшего использования, стоимость получения и т.д. Следующие факторы влияют на процесс планирования и подготовки ведения OSINT:
● Эффективное информационное обеспечение. Большая часть необходимых справочных материалов об объектах информационных операций добывается из
открытых источников. Это в основном достигается путем сбора информации из СМИ. Накопление данных из открытых источников является основной функцией OSINT.
● Релевантность. Доступность, глубина и масштабы публично доступной информации позволяют находить необходимую информацию без привлечения специализированных человеческих и технических средств разведки.
● Упрощение процессов добывания данных. OSINT предоставляет необходимую информацию, исключая потребность в привлечении излишних технических и человеческих методов ведения разведки.
● Глубина анализа данных. Являясь официальной частью разведывательного процесса, OSINT позволяет руководству осуществлять глубокий анализ общедоступной информации в целях принятия соответствующих решений.
● Оперативность. Резкое сокращение времени доступа к информации в сети Интернет. Сокращение человеко-часов, связанных с поиском информации,
людей и их взаимоотношений на основе открытых источников. Быстрое получение ценной оперативной информации. Стремительно меняющаяся обстановка во время кризисов полнее всего отражается в текущих репортажах CNN с места событий.
● Объем. Возможность массового мониторинга определенных источников информации, с целью поиска интересующего контента, людей и событий. Как показывает опыт, грамотно собранные фрагменты информации из открытых источников в совокупности могут быть эквивалентны или даже более значимы, чем профессиональные разведывательные отчеты.
● Качество. По сравнению с отчетами специальных агентов информация из открытых источников оказывается предпочтительнее уже потому, что лишена субъективизма, не разбавлена ложью.
● Ясность. Так что если в случае использования OSINT надежность открытых источников бывает как ясной, так и неясной, то в случае с тайно добытыми данными степень их надежности всегда вызывает сомнения.
● Легкость использования. Любые тайны принято окружать барьерами из грифов секретности, особых режимов доступа. Что же касается данных OSINT, то их можно легко передавать в любые заинтересованные инстанции. Возможно проведение комплексного расследования на основании данных из Интернета
● Стоимость. Стоимость добычи данных в OSINT минимальна, определяется лишь стоимостью используемого сервиса.
В частности, сегодня, предлагаемые для OSINT программно-технологические решения обеспечивают:
● сбор данных из социальных сетей, таких как Facebook, Twitter или Youtube, анализ собранных данных;
● экстрагирование из собранного контента сути событий;
● агрегирование информации, полученной из сети Интернет;
● информационное влияние в сети Интернет;
● оценку достоверности информации;
● мониторинг и распознавание идентичности в сети Интернет, в том числе с помощью геолокации;
● работу с информацией, полученной из невидимых с помощью традиционных сетевых поисковых систем сегментов веб-пространства (dark web, hidden web, deep web).
