Избирательная кампания: основные понятия и категории

Понятие избирательной кампании

Понятие «избирательная кампания» рассматривается в двух аспектах.

В широком смысле избирательная кампания — это регламентирован­ная законом серия мероприятий по организации свободного волеизъявле­ния граждан. Сюда можно отнести и усилия кандидатов по обеспечению жела­тельного эффекта, и мероприятия избирательных комиссий, и действия властей. В этом значении избирательная кампания непосредственно приближается к термину «выборы».

В узком смысле избирательная кампания — это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного ре­зультата выборов (говоря об избирательной кампании в рамках данной темы, мы будем чаще использовать именно этот аспект). Избирательная кампания кандидата начинается с момента официального объявления выборов и заверша­ется с подсчетом голосов и подведением итогов выборов. Этим она отличается от предвыборной кампании, которая жестко не привязана к дате выборов и на­чинается до их объявления.

Избирательные кампании различаются:

• по уровню (в зависимости от территории проведения выборов — кампа­нии федерального уровня, регионального, районного, городского и т.д.),
• по масштабу (в зависимости от количества голосующих избирателей),
• по типу (в зависимости от порядка установления результатов выборов):
• выборы по мажоритарной системе (например, выборы президента РФ, выборы депутатов всех уровней по одномандатным округам);
• выборы по пропорциональной системе (например, выборы депутатов в Государственную Думу ФС РФ);
• выборы по смешанной избирательной системе — когда часть депутатов избирается по партийным спискам, а часть по одномандатным (многомандат­ным) округам (например, выборы региональных законодательных органов вла­сти);
• выборы по многомандатным округам (система иногда используется в некоторых субъектах РФ на выборах региональных парламентов и органов местного самоуправления).

Основные этапы избирательной кампании

В избирательной кампании выделяют следующие основные этапы:

1. Подготовительный этап (до официального объявления выборов) — планирование избирательной кампании, создание избирательного штаба, завершение предвыборных мероприятий по повышению узнаваемости кандидата
2. Этап регистрации — сбор подписей, набор команды агитаторов для реализации оргмассового направления, разработка материалов агитационной кампании; размещение заказов на изготовление рекламной продукции.
3. Официальная агитационная кампания — начинается с момента официальной регистрации кандидата
4. Завершающий этап — интенсивный агитационный удар, который осуществляется в последние 7-14 дней до дня голосования.

Направления избирательной кампании

Е.Малкин и Е.Сучков предлагают функционально-проектную схему структурирования избирательной кампании, которая предполагает деление ее на следующие направления, имеющие универсальный характер:

1. Базовые направления (основные направления, в рамках которых осуществляется воздействие на избирателей):
2. Агитационно-рекламное направление: опосредованное воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу и агитационные материалы.

К данному направлению относится:

разработка фирменного стиля кампании;

разработка, выпуск и размещение рекламы в СМИ, наружной рекламы; разработка и выпуск распространяемой печатной агитационной про­дукции;

подготовка и реализация программы PR-сопровождения кандидата (публикация PR-материалов в СМИ);

организация работы пресс — службы;

создание банка фото и видеоинформации о кандидате;

• Оргмассовое (полевое) направление: непосредственное воздействие на избирателей через прямые контакты с кандидатом и его командой. Данное направление связано с привлечением агитаторов.

К данному направлению относится:

• сбор подписей с целью выдвижения кандидата;
• организация и проведение массовых мероприятий: митингов, концертов, пикетов и т.д.
• организация и проведение встреч кандидата и его доверенных лиц с избирателями;
• кампания «от двери к двери»;
• организация общественных приёмных кандидата;
• обеспечение интересов кандидата в день голосования (программа «Наблюдение»);
• телефонная агитация;
• распространение агитационных материалов (расклейка листовок и пла­катов, адресная и безадресная рассылка агитпродукции по месту жительства избирателей);
• работа с базами данных избирателей.

Граница между двумя основными направлениями достаточно условна. Так, например, телефонная агитация, расклейка и рассылка агитационной про­дукции являются опосредованным способом общения с избирателем и фор­мально должны относиться к агитационно-рекламному направлению. Однако поскольку данные формы агитации подразумевают активное привлечение ко­манды агитаторов, авторы данной схемы относят их к полевому направлению.

Обеспечивающие направления:

1. Информационно-аналитическое обеспечение:

Проведение социологических исследований в ходе кампании, аналитика (составление электорального паспорта округа и анализ предвыборной ситуации, отслеживание действий конкурентов и ведение медиа-досье, составление аналитических записок и др.);

Поиск организаций, готовых оказать организационную, кадровую, материальную поддержку кандидату и взаимодействие с ними в ходе избирательной кампании;

Обеспечение регистрации кандидата или списка кандидатов, подготовка юридических справок и инструкций, реагирование на конфликтные ситуации, контроль всех мероприятий кампании на предмет соответствия их законодательству, официальное представительство кандидата в избирательных комисси­ях:

Техническое обеспечение избирательных штабов и всех мероприятий кампании (связь, транспорт, помещение, мебель, оргтехника и т.д.);

Аккумуляция денежных средств для ведения избирательной кампании, бухгалтерия, обслуживание официального счета кампании;

Создание и поддержка штабной структуры кампании, стратегическое и тактическое планирование избирательной кампании, корректировка и уточне­ние плана-графика кампании, разработка и реализация спецпроектов — комплекса мероприятий, связанных единой идеей и охватывающих несколько на­правлений кампании.

Ресурсы избирательной кампании

Кандидаты задействуют в избирательной кампании самые различные ресурсы. Именно от характера и объёма ресурсов зависит стратегия и тактика избирательной кампании. Предварительная оценка имеющихся в распоряжении кандидата ресурсов позволяет в целом оценить шансы на успех, выбрать в соответствии с ними подходящий тип избирательной кампании.

Ресурсы избирательной кампании — это факторы, способные оказы­вать на политическую ситуацию определенное влияние.

Можно выделить основные и дополнительные ресурсы (появляются в результате привлечения основных ресурсов).

Основные ресурсы:

• личностные ресурсы самого кандидата;
• командные ресурсы;
• временные ресурсы;
• финансовые ресурсы

Дополнительные ресурсы:

• информационные ресурсы;
• материальные ресурсы;
• людские ресурсы;
• политические ресурсы.

Отдельно выделим административный ресурсв избирательной кампа­нии.

Основные ресурсы избирательной кампании

Личностные ресурсы самого кандидата -это его лидерские и волевые качества, коммуникативные способности, авторитет и первоначальная степень известности на старте кампании, наличие сформированного положительного образа, опыт участия в выборах и т.д.

Кроме того, кандидат является источником других ресурсов. Кандидат оказывает влияние на формирование собственной команды. Временной ресурс зависит от того, в какой момент кандидат решил баллотироваться на выборы. Финансирование избирательной кампании часто осуществляется за счет собственных средств кандидата. А если денежные средства выделяются, то они выделяются под конкретного кандидата. От того, кем является сам кандидат, зависит и возможность привлечения дополнительных ресурсов (например, властного).

Таким образом, кандидат является главным ресурсом избирательной кампании.

Командные ресурсы — это наличие у кандидата сформированной профессиональной команды. Команда подразумевается здесь в широком смысле: это не только избирательный штаб, но и все, кто способен организовать и про­вести «полевую» работу с избирателями.

Команда может формироваться из ближайшего окружения кандидата или на базе тех структур (государственных, коммерческих, общественно- политических), с которым кандидат имеет связи. Команду можно нанять, если у кандидата имеются достаточные для этого средства. Если кандидата выдвигает партия, то в качестве его команды выступают представители соответствующей партийной структуры. Преимуществом команды последнего варианта является наличие опытных активистов и агитаторов, не только знающих свое дело, но и профессионально ориентированных на политическую карьеру. Также такой способ формирования команды позволяет кандидату компенсировать недоста­ток ряда других ресурсов (например, отсутствие сформированного образа, от­сутствие опыта, людских, материальных ресурсов и т.д.).

Временные ресурсы — наличие времени, позволяющего продуманно осуществить планирование избирательной кампании, создать полноценный избирательный штаб, найти союзников и т.д. Временной ресурс — это и личное время, которое готов кандидат затратить на избирательную кампанию.

Отсутствие времени может не только привести к сокращению подготовительного этапа кампании, но и к созданию ошибочной стратегии. Частично временной ресурс может быть компенсирован за счет привлечения профессио­налов, способных действовать в кратчайшие сроки.

Финансовые ресурсы — наличие денежных средств, обеспечивающих проведение избирательной кампании.

Закон ограничивает объём привлекаемых к кампании денежных средств, устанавливая предельные размеры избирательных фондов кандидатов и их расходования.

В избирательном законодательстве также определены возможные источ­ники создания избирательных фондов.

Согласно закону, они могут создаваться за счет:

• собственных средств кандидата;
• средств, выделенных кандидату его избирательным объединением;
• добровольных пожертвований физических и юридических лиц.

С точки зрения финансовой обеспеченности избирательные кампа­нии можно разделить на:

1. необеспеченные кампании, когда у кандидата практически нет де­нежных средств;
2. минимальные кампании, позволяющие провести минимальный набор мероприятий;
3. достаточные кампании, позволяющие полноценно реализовать все необходимые формы агитации избирателей в рамках выбранной стратегии.
4. кампании с дополнительными гарантиями, позволяющие по срав­нению с достаточной кампанией провести расширенный комплекс мероприятий с целью завоевания дополнительных голосов.

Предварительная оценка финансовых ресурсов кандидата позволяет вы­брать тот или иной вышеуказанный тип кампании и в соответствии с ним пла­нировать дальнейшие стратегические и тактические действия.

При проведении кампании с точки зрения финансового обеспечения важными показателями являются не только общий размер денежных средств, но и:

• предсказуемость их количества, которая позволяет заранее планировать кампанию в соответствии с этим количеством;
• время поступления (чем раньше, тем лучше);
• точность поступления, которая позволяет провести все запланированные мероприятия вовремя и достаточно эффективно.

Действие финансового ресурса в избирательной кампании подчиняется закону убывающей эффективности. Суть его состоит в том, что на первоначальном этапе кампании, вкладывая минимум средств, кандидат получает мак­симальную отдачу в виде большей части голосов своего базового электората. Затем, чтобы забрать оставшуюся часть голосов базового электората и часть колеблющегося электората, ему требуется больше денег. На завоевание голосов конкурентов уходит еще большее количество денежных ресурсов при мини­мальной отдаче. И, наконец, происходит насыщение кампании, когда вклады­ваемые средства уже практически не приносят результата в виде дополнитель­ных голосов. Таким образом, зависимость между количеством затраченных средств и количеством полученных голосов имеет нелинейный, угасающий ха­рактер.

На стоимость избирательной кампании влияет ряд внешних факто­ров:

• характер округа (численность электората, тип округа, уровень дохода населения, уровень цен, транспортные коммуникации, медиапространство округа)
• ресурсы, которыми обладают соперники;
• структура электората (величина базового электората кандидата. Его активность/пассивность в избирательной кампании.

В отношении основных ресурсов действует принцип размена,который заключается в том, что недостаток какого-либо основного ресурса может быть частично компенсирован избытком другого. Например, кандидат при отсутст­вии профессиональной команды (т.е. командного ресурса) может нанять ее за деньги (в случае избытка финансового ресурса).

Дополнительные ресурсы избирательной кампании

Информационные (медийные) ресурсы — наличие связей со СМИ (вла­дение СМИ, возможность влияния кандидата на СМИ, благожелательное отно­шение журналистов к кандидату).

Материальные ресурсы — наличие транспорта, связи, помещений, пригодных для использования в ходе избирательной кампании и т.д.

Людские ресурсы — наличие активистов, которых можно привлечь к проведению избирательной кампании

Политические ресурсы — поддержка кандидата властными структурами, связи с общественно-политическими организациями.

Административный ресурс в избирательной кампании

Административный ресурс представляет собой комплекс основных и дополнительных ресурсов, которые кандидат, находящийся у власти, за­действует в избирательной кампании(например, финансовый ресурс — ис­пользование бюджетных средств для создания преимущества; информацион­ный (медийный) ресурс — использование СМИ, находящихся под контролем и влиянием администрации и т.д.). Подключить административный ресурс такой кандидат может на всех этапах избирательной кампании.

К административному ресурсу относятся все формы использования вла­стного ресурса. Если одни специалисты помимо серых и откровенно грязных административных технологий признают возмож­ность правильного использования административного ресурса, то другие считают его применение в избирательной кампании абсолютно негативным явлением, которое разрушает саму систему выборов и нарушает свободное волеизъявление граждан, обеспечивая несменяемость вла­сти. Под административным ресурсом в избирательной кампании последние понимают нерегламентированное вмешательство властных структур в выбор­ный процесс с целью обеспечения выгодных власти результатов.

Независимо от уровня выборов, реализацию административного ресурса осуществляют, прежде всего, региональные власти.

Формы реализации административного ресурса

Формы реализации административного ресурса можно классифицировать по разным основаниям:

1. по цели (направленности):
2. поддерживающий (позиционный) административный ресурс, направ­ленный на поддержку своих кандидатов или партии.
3. прессингующий (атакующий) административный ресурс, оказывающий давление на чужих кандидатов и партий;
4. по этапам предвыборной кампании:
5. формы, характерные для подготовительного этапа кампании (разработ­ка и подгонка общественных мероприятий под избирательную кампанию кан­дидата от власти; резервирование мест под уличную агитацию, изменение из­бирательного законодательства перед выборами, назначение выборов в выгод­ное для власти время и др.);
6. формы, характерные для этапа регистрации (например, признание собранных подписей недействительными и отказ в регистрации неугодного кандидата);
7. формы, характерные для агитационного периода (например, организа­ция судебных исков на неправильное ведение соперником агитации и снятие его с предвыборной дистанции);
8. формы, характерные для заключительного этапа кампании;
9. формы, характерные для этапа оспаривания результатов.
10. по уровню субъектов административного ресурса
11. административный ресурс федерального уровня;
12. административный ресурс регионального уровня;
13. административный ресурс местного уровня;
14. по стилю (степени вмешательства в выборный процесс)
15. мягкие формы реализации административного ресурса;
16. жесткие формы использования административного ресурса;
17. откровенно криминальные формы реализации административного ре­сурса.

Для разбора конкретных форм использования административного ресур­са, воспользуемся первой классификацией, различающей их по направленности.

Формы реализации поддерживающего административного ресурса:

• проведение агитации за счет бюджетных средств (например, организа­ция концерта для населения, работающего на имидж провластного кандидата, агитация под видом социальной рекламы и т.д.);
• информационно-аналитическая поддержка избирательных штабов (проведение электоральных исследований за счет бюджета, обеспечение своего кандидата адресной базой избирателей и т.д.);
• организационная поддержка избирательных штабов (подбор высококвалифицированных специалистов, оперативный набор агитаторов, целенаправ­ленная перенарезка избирательных округов);
• беспрепятственный доступ к избирателю (обеспечение полного доминирования в СМИ, выгодное размещение наружной рекламы кандидата от власти, различные приёмы привлечения избирателей на встречи с кандидатом).

Поддерживающий административный ресурс в отличие от прессингую­щего имеет относительно мягкие формы.

Формы реализации прессингующего административного ресурса:

• отсев конкурентов на этапе выдвижения и регистрации (например, при­нятие решения избирательными комиссиями об отказе в регистрации);
• снятие с предвыборной дистанции уже зарегистрированных кандидатов и партий;
• блокирование доступа конкурентов к избирателям:
• блокирование доступа к СМИ (информационная блокада);
• срыв встреч с избирателями;
• препятствование работе агитаторов в рамках кампании «от двери до двери»;
• препятствование работе пикетчиков;
• срыв трансляций агитационных радио и ТВ-выступлений чужих кандидатов (отключение прямой трансляции выступления конкурента, давление на руководителя телевизионного канала и т.д.);
• организация уголовного преследования неугодных кандидатов
• препятствование работе штабов конкурентов (отключение телефонов, опечатывание помещений и т.д.).

Конечно, в рамках одной классификации описать все формы реализации административного ресурса в силу их разнообразия невозможно.

Специалисты выделяют также в качестве формы административного ре­сурса и прямую фальсификацию итогов голосования, осуществляемую в виде:

• организации массового досрочного голосования;
• организации голосования за других лиц (избирательная технология «хоровод», или «круизное голосование»);
• вброса неучтенных бюллетеней;
• заведомо неверного подсчёта голосов и т.д.

Безусловно, обладание административным ресурсом предоставляет кан­дидату большое стартовое преимущество перед конкурентами. Вместе с тем это не означает, что с ним нельзя бороться. Излишнее злоупотребление административными технологиями может привести к формированию в регионе протест­ных электоральных настроении, которые может использовать в своих целях конкурент. Кроме того, т.н. естественные преимущества кандидата от власти, проистекающие из его положения, с одной стороны, оборачиваются недостат­ками, с другой. Например, провластному кандидату труднее обновить свой об­раз, его легче критиковать, у него всегда есть антиобраз и протестный электо­рат и т.д.

Таким образом, предварительная оценка ресурсного обеспечения избирательной кампании является важным элементом ее планирования, позволяя оце­нить шансы кандидата на победу, определить конфигурацию кампании.

Стратегия избирательной кампании

Стратегия — это содержательная составляющая избирательной кампании, отвечающая на вопрос, почему избиратели должны проголосовать за данного кандидата или партию.

В отличие от тактики стратегия не носит столь формализованного харак­тера и представляет собой наиболее проблемную область политических техно­логий. Вместе с тем правильно подобранная стратегия — основа успеха кампа­нии.

Подходы к формированию стратегии

Стратегии разрабатываются на основе различных подходов, в основе ко­торых лежат определенные модели электората, описывающие мотивы поведе­ния избирателей, делающих электоральный выбор. Среди известных подходов, лежащих в основе тех или иных стратегий, следует отметить:

В основе данного подхода лежит социально-экономическая модель электората, согласно которой избиратели голосуют, руководствуясь социально экономическими интересами.

Подход к разработке стратегии состоит в том, чтобы наиболее полно и точно отразить в избирательной кампании интересы большой социальной груп­пы, либо близких к кандидату социальных групп. При формировании стратегии важным фактором для политика становится его политическая позиция.

Данная модель предполагает, что избиратели делают свой выбор в пользу того кандидата, который по наличию ряда качеств (решительность, честность и т.д.) наиболее соответствует их представлениям об идеале. Поскольку у раз­личных избирателей представления о совокупности этих качеств различаются, выделяют их усредненный набор, который и будет идеалом кандидата.

Суть подхода состоит в том, чтобы, используя социологические исследования, выявить данный идеал, а затем, в соответствии с ним, формировать образ кандидата. При разработке стратегии, основывающейся на таком подходе, на первое место выходит личность кандидата.

• проблемный подход

В основе подхода находятся наиболее актуальные и значимые проблемы электората.

Подход состоит в том, чтобы кандидат демонстрировал избирателям зна­ние и пути решения этих проблем. Сами проблемы по степени их значимости выявляются в ходе социологических исследований.

В чистом виде данный подход не применяется. Используется как состав­ная часть других подходов.

Данный подход сочетает в себе предыдущие подходы и предполагает позиционирование кандидата в четырех плоскостях:

• политическое позиционирование (социально-экономический подход);
• личностное позиционирование (подход на основе модели идеального кандидата);
• проблемное позиционирование (проблемный подход);
• позиционирование по отношению к конкурентам.

В рамках данного подхода заранее известной модели электората не существует. Она создается в результате социологических исследований. Чем больше используется параметров при исследовании целевой аудитории (возраст, пол, социальное положение, образование, род занятий, политическая позиция, отношение к проблемам и т.д.), тем точнее описана модель.

Подход предполагает разбивку избирателей на конкретные целевые груп­пы, применительно к которым разрабатывается свой адресный вариант страте­гии.

Рекламный подход не предусматривает создание какой-либо осмыслен­ной стратегии избирательной кампании. Основная ставка делается на ее такти­ческую составляющую — рекламные и PR-технологии. Политическая реклама здесь рассматривается в категориях коммерческой рекламы, а кандидат пред­стаёт как товар, который необходимо наиболее технологично продать, приду­мав удачный слоган, создав привлекательный ролик и т.д.

Определённой модели электората нет. Избиратели здесь представляются наивными и подверженными манипуляции.

Подход заключается в том, чтобы вбросить сюжет, сформирующий но­вую повестку дня, которая будет работать на кандидата и обеспечит ему успех на выборах. Все усилия сосредотачиваются именно на разработке и запуске необходимого события. При этом огромный массив социологических исследова­ний проводить не требуется. Так, например, использование лотерей в избира­тельных кампаниях основано на манипулятивном подходе.

Данная модель предполагает, что избиратели делают свой электоральный выбор под воздействием стереотипов массового сознания, доминирующих на момент голосования. Доминирующие стереотипы делятся на две группы:

1. ценности, связанные с определенным, понятным избирателю образом жизни: «как раньше» (позиция коммунистов), «как сейчас» (позиция правящей партии), «как на Западе» (позиция западников-либералов). Избиратели, у ко­торых доминирует этот стереотип, являются политически ориентированными, т.е. они голосуют за идеологические позиции кандидатов, которые наиболее точно отражают их ценности и идеалы. Эта группа избирателей является наи­более устойчивой.
2. личностные качества кандидатов, которые в наибольшей степени соответствуют электоральным представлениям об идеале. Набор стереотипов второй группы достаточно разнообразен: «самый сильный», «самый умный» и т.д. Этой группе стереотипов соответствуют личностно-ориентированные из­биратели. Эта группа является менее устойчивой.

Подход к разработке стратегии, основанный на этой модели, строится на том, чтобы сформировать яркий положительный образ кандидата, который соответствовал бы доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат. Положительные образы кандидатов также делятся на политически и личностно ориентированные.

Модель также описывает и вариант негативного выбора избирателя, которому соответствует отрицательный образ (антиобраз) кандидата. На использовании антиобраза строятся негативные стратегии.

Если избиратель не находит в избирательной кампании ни одного канди­дата, чей положительный образ соответствовал бы его доминирующему стерео­типу, он переходит в разряд подвижного (колеблющеюся) электората,кото­рому свойственны следующие черты:

• принимают решение в самый последний момент;
• наиболее подвержены агитационному воздействию;
• часто оказывают поддержку новым лидерам;
• склонны голосовать за лидеров предвыборной гонки.

Виды стратегий

Стратегия отождествления

Данная стратегия относится к числу типовых стратегий, основанных на простой идее. Может выступать как в качестве самостоятельной стратегии, так и вспомогательной.

Суть: кандидат или партия присоединяется к чужому, уже сформирован­ному в массовом сознании положительному образу, приобретая поддержку значительной части его базового электората. Так, например, успех «Единой России» на парламентских выборах 2003г. во многом был определен тем, что партия успешно ассоциировалась с популярным В. Путиным, имевшим тогда стабильно высокий рейтинг. Негативное отождествление, напротив, подразуме­вает навязывание сопернику чужого отрицательного образа.

Преимущества: не требует больших ресурсных затрат

Недостатки:

1. заимствуя чужой образ, кандидат одновременно получает и все про­блемы, связанные с этим образом;
2. в результате отождествления с «исходным объектом», весь его базовый электорат не переходит к кандидату (всего лишь около 50%)

Условия использования стратегии:

1. «исходный объект» должен иметь максимальный рейтинг (яркий поло­жительный образ) и минимальный антирейтинг (антиобраз);
2. «исходный объект» должен активно демонстрировать поддержку тому кандидату, который присоединяется е его яркому положительному образу.

Стратегия отождествления может использоваться в качестве самостоя­тельной в том случае, если:

1. базовый электорат исходного положительного образа значителен и да­же после перехода половины его голосов позволяет выиграть кампанию;
2. присутствует дефицит ресурсов на проведение кампании

Стратегия одной темы

Относится к типовым стратегиям. Эффективна для использования в небольших округах.

Суть: построена на эксплуатации кандидатом одной темы. Как правило, это проблема, разрешение которой избиратели считают жизненно-важным для округа. Кандидат должен демонстрировать себя в качестве борца с этой про­блемой. Привязку к теме кандидат должен осуществить задолго до выборов.

Преимущества:

1. не требует больших ресурсных затрат;
2. легко отстроиться от конкурентов.

Рисковые стратегии

Рисковые стратегии базируются на манипулятивном подходе. Термин был предложен уральскими политтехнологами и точно отражает назначение этих стратегий — не бороться с риском, а использовать его в своих целях.

Рисковые стратегии предполагают запуск некоего события или сюжета, которое резко меняет повестку дня, прежнюю расстановку сил. Кризисное со­бытие, вызывая у соперника информационный голод, одновременно работает на кандидата, приводя его к победе.

О.А. Матвейчев и В.Ю.Новиков в своей книге «Предвыборная кампания. Практика против теории» приводят пример из собственной практики, где были использованы рисковые стратегии:

Выборы мэра в одном небольшом городе. Основные соперники: действующий мэр изначально лидирующий по ресурсному обеспечению, позиционируется как государствен­ник и хозяйственник) и юрист (располагающий меньшим количеством ресурсов). В разгар кампании внезапно в город приезжает крупный московский политик вне связи с выборами, а по важному делу — строительству вблизи города радиоактивного могильника. Поскольку по­литик нейтрален по отношению ко всем кандидатам, а тема важна, она активно обсуждается в СМИ и становится новой повесткой дня. Пока мэр решает, как быть с этой темой, юрист делает резкое заявление о том, что он использует весь свой юридический опыт, чтобы не допустить строительство, а также объявляет о сговоре мэра с центральной властью.

Штаб мэра начинает думать, как отыгрывать ситуацию. Много вариантов, но остановиться на каком-то одном команда мэра не может. Не заметить тему нельзя. Выступить про­тив могильника, но более взвешенно, мэр не может, так как на фоне резких высказываний юриста он все равно будет проигрывать. Выступить за строительство с обоснованием экономической выгоды мэр не в состоянии, так как на это требуется время. Пока штаб мэра мол­чит, тема разогревается, и рейтинг соперника растет. В это время федеральный политик уже из Москвы подтвердил, что на встрече с мэром тот практически дал свое согласие на строительство могильника. Это становится доказательством предательства мэра. Спонсоры начи­нают задерживать деньги. Возникают задержки зарплат, увольняются консультанты. Они идут к сопернику и внушают элитам и спонсорам мысль о бесперспективности мэра. Лояль­ные мэру СМИ начинают просить предоплаты. Спонсоры начинают давать деньги соперни­ку, который использует их для подготовки большого экологического митинга. Мэр уже по­нял, что вся затея с московским политиком была подставой, но после двухнедельного молча­ния сделать уже ничего не может. Он пытается обвинить федерального политика в клевете, но мало кого убеждает. Изначально превосходящий в ресурсах, мэр проигрывает кампа­нию?

Стратегия построения кампании на борьбе со стереотипом

Относится к числу типовых стратегий. Противоречит всем канонам веде­ния избирательной кампании, так как предполагает не использование стереоти­пов, а борьбу с ними. Применяется крайне редко в том случае, когда сущест­вующие стереотипы являются препятствием для кандидата.

Суть: кандидат сам предъявляет избирателям свой отрицательный образ, пытаясь честностью и смелостью завоевать их уважение и убедить голосовать за себя.

Стратегия на основе положительного образа кандидата

Данная стратегия основана на подходе, описывающем модель доминирующего стереотипа. Она предполагает формирование кандидатом положительного образа. Положительный образ — это представление избирателей о кандидате или партии, которое целенаправленно внедряется в их сознание. Если данное представление совпало с одним из доминирующих стереотипов, значит можно говорить о том, что положительный образ сформирован.

Разработка стратегии на основе положительного образа включает в себя следующие этапы:

1. определение положительного образа кандидата

Если с политически ориентированным положительным образом все по­нятно (кандидат должен занять ту или иную идеологическую позицию), то для определения личностно ориентированного положительного образа кандидата необходимо понять, какому из стандартных типажей в большей степени соответствует его личность, биография.

Набор типажей положительного образа (в соответствии с набором стереотипов, доминирующих при голосовании)

• «самый сильный» — обладает значительным базовым электоратом
•  «самый честный» — его базовый электорат меньше. Образу присущ эле­мент слабости, поэтому сочетать первый и второй образ нельзя в избирательной кампании
• «самый умный» — образ не востребован как в России, так и на Западе
• «чудотворец» — собирательный образ, имеющий следующие разновидно­сти:
• «успешный предприниматель»;
• «крепкий хозяйственник»;
• «начальник» (образ доброго справедливого начальника особенно эффективен там, где сильны патерналистские настроения);
• «профессионал» — человек обладающими профессиональными зна­ниями, умениями и навыками, позволяющими ему успешно решать проблемы в конкретной области (экономист, юрист, врач и т.д.)
• «победитель» — политик, добивающийся успеха во всех делах;
• «борец» — собирательный образ. Самый доступный образ, так как не требует конкретной биографии. Главное — найти значимую тему и демонстри­ровать черты борца (положительные сочетания: «борец»+«самый честный», от­рицательные: «борец»+«чудотворец» и т.д.).

Данный этап необходим, если помимо своего базового электората кандидату требуется получить дополнительно голоса других избирателей.

У каждого положительного образа есть обратная сторона — отрицательный образ (или антиобраз), за которым стоит свой антиэлекторат, — т.е. та часть избирателей, которая никогда не проголосует за кандидата. Поэтому на дан­ном этапе требуется хотя бы частично компенсировать этот антиобраз, т.е. снизить размеры антиэлектората.

Даже формируя положительный образ, кандидат должен определить свою стратегию по отношению к конкурентам. Он может выбрать стратегию игнорирования по отношению к более слабым, фоновым соперникам, чтобы не делать им дополнительной рекламы, отвечая на их критику. Кандидат может критиковать соперников, исходя из образа (например, «самый честный» критикует лжецов и т.д.)

С помощью агитационных тем стратегическое содержание кампании доносится непосредственно до избирателей. Агитационные темы должны полностью соответствовать образу.

Негативные стратегии

Все негативные стратегии так или иначе основаны на отработке антиоб­раза соперника.

Стратегия критики конкурента, направленной на разрушение его положительного образа

Цель: разрушить положительный образ конкурента и, соответственно, его базовый электорат.

Условия реализации: кандидат должен предъявлять неоспоримые факты и доказательства, которые будут разрушать положительный образ соперника.

Стратегия критики конкурента, направленной на накачку его антиобраза

Цель: усилить антиобраз, и, соответственно, увеличить антиэлекторат конкурента, чтобы не допустить расширения его электоральной базы.

Стратегия контрхода

Суть: кандидат организует критическую атаку на сильного конкурента, обладающего мощным антиобразом, с целью спровоцировать его на ответные действия. Соперник, отвечая на нападки, накачивает тем самым свой антиобраз и антиэлекторат и, одновременно, формирует кандидату положительный образ «борца со злом». Весь антиэлекторат соперника становится электоратом канди­дата. Кампания полностью строится на протестном голосовании.

Условия реализации: наличие сильного соперника, имеющего высокий антирейтинг.

Стратегии рекламной кампании

Относятся к стратегиям тактического порядка, поскольку здесь речь идет о рекламной кампании, которая встраивается в избирательную кампанию в целом. Данные стратегии предполагают различные варианты распределения рекламного времени кандидата по этапам избирательной кампании.

«Стратегия рывка»

Цель: обеспечить узнаваемость кандидата еще на старте кампании

Суть: Для осуществления «рывка» на ранних стадиях избирательной кампании в большом количестве заполняется рекламное время и пространство. Такой же рекламный «рывок» проводится за 10 дней до голосования. Данная стратегия подходит для новичков или малоизвестных кандидатов.

«Крейсерская стратегия»

Цель: способствовать сохранению лидерских позиций. Подходит для известных кандидатов и лидеров предвыборной гонки.

Суть: рекламное время равномерно распределяется и используется на всем протяжении избирательной кампании.

«Стратегия быстрого финала»

Суть: медленное наращивание темпа размещения рекламы и достижение пика объема рекламы на последнем этапе перед голосованием.

«Стратегия большого события»

Суть: за счет организации больших событий (пресс-конференции, теледебаты) привлекается внимание журналистов к кандидату.

Условия реализации: применяется в сочетании с вышеназванными стратегиями

Тактика избирательной кампании

Тактика — это коммуникативная составляющая избирательной кампании, отвечающая на вопрос как, в какой форме, в каком объёме и временной последовательности донести до избирателей стратегическое содержание кампа­нии, чтобы они проголосовали за кандидата.

В отличие от стратегии, тактика носит универсальный характер и представляет собой набор отработанных, всем известных приемов и методов.

Построить тактический рисунок избирательной кампании означает пра­вильно и наиболее эффективно распределить имеющиеся у кандидата ресурсы между ее составляющими (направлениями кампании) и по времени (этапы кам­пании), а именно:

1. разбить кампанию на направления и выбрать приоритетное направле­ние, сосредоточив на нем все усилия.

В целом несмотря на трудоёмкость и затратность, оргмассовое направ­ление по мнению большинства специалистов считается по силе воздействия и противодействию административным воздействиям более эффективным по сравнению с агитационно-рекламным. Вместе с тем выбор приоритетности того или иного направления зависит от масштаба конкретной избирательной кампа­нии от объёма и характера имеющихся у кандидата ресурсов, а также от харак­тера округа (компактность проживания, наличие единого информационного пространства).