Оценка соотношения сил, их расстановка относительно субъекта политики, степень их влияния на происходящее - это уникальное явление в системе политической деятельности.
В этой статье нам предстоит познакомиться с понятием «политическая кампания», дать общую характеристику политической кампании, определить ее главных участников, предложить модель, раскрывающую специфику этого вида управленческих отношений.
Управление, даже если с его помощью решается какая-то весьма конкретная задача, всегда представляет собой процесс, т.е. определенную последовательность действий людей, вовлеченных в разработку, принятие и реализацию управленческого решения. Политический менеджмент — не исключение, он обладает всеми общими чертами управленческого процесса, но вместе с тем имеет и ряд своих особенностей. Учитывая эти особенности, мы вводим для обозначения управленческого процесса, ориентированного на решение специфических политических задач (повышение авторитета государственного, политического лидера, формирование электоральных предпочтений, разрешение конфликтных ситуаций и т.д.) понятие «политическая кампания».
Политическая кампания — это управленческий процесс, инициируемый политическим лидером (партией, общественнополитическим движением, группой интересов и т.д.) для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения и права создавать обязательные нормы и правила.
Подчеркнем специфику вводимого понятия, отличие его содержания от понятия «политический менеджмент».
Понятие «политический менеджмент» является родовым, более общим. Мы используем его для выделения и обозначения особого вида управленческих отношений в политике, отличающихся от государственного управления и управления в государственных и политических организациях. Понятие «политическая кампания» мы будем использовать для обозначения отдельного управленческого процесса в политическом менеджменте.
Иными словами, политический менеджмент как особый вид управленческих отношений всегда предстает перед наблюдателем, исследователем в виде отдельных политических кампаний. Если мы поймем, как разворачивается политическая кампания, значит, мы выясним специфику возникновения, развития отношений политического менеджмента.
В основе любой политической кампании лежит направленная на достижение четко обозначенной цели субъективная воля определенного политического автора (политического деятеля, организации). Иными словами, политическая 'кампания не возникает сама по себе. Нужен толчок в виде намерения политического автора достичь желаемой цели и его готовности предпринимать для этого соответствующие шаги. Эта готовность проявляется, прежде всего, в создании группы, которая будет реализовывать на практике принятое решение для достижения политической цели. Эту группу мы обозначим термином «субъект управления».
Субъект управления играет в политической кампании активную роль. Он ставит задачи, корректирует цели, принимает решения, выбирает способы их реализации, контролирует выполнение задуманных мероприятий. От того, насколько обоснован план его действий, продумана тактика, в конечном счете, зависит успех разворачивающейся по его инициативе политической кампании. Не случайно описание управленческого процесса чаще всего сводится к рассмотрению шагов, предпринимаемых субъектом управления. Такой подход имеет свои основания в силу исключительной роли субъекта в управленческом процессе.
Объект управления в политической кампании - люди, с определенной жизненной позицией, со своими убеждениями, со своими ценностями.
Субъект управления в политической кампании должен принимать постоянные усилия по вовлечению объекта в различные взаимодействия. Эти взаимодействия могут носить непосредственный характер, когда, например, субъект управления организует встречу кандидата с избирателями и может наблюдать реакцию людей, поведение которых он намеревается изменить, видеть ответные действия и соответствующим образом выстраивать дальнейшую линию своих действий.
Взаимодействия между управляющим субъектом и объектом осуществляются не в виде прямого контакта, а посредством телевизионной рекламы, газетных публикаций, распространяемых слухов.
Отсутствие непосредственного контакта не меняет сути взаимодействия, когда и субъект и объект демонстрируют свои намерения, интерпретацию дают и намерениям и действиям.
Каждое взаимодействие, которое принимает субъект управления, должно приближать его к намеченной цели.
Как обычно, в одномандатном избирательном округе участвуют несколько кандидатов, а победить должен один, как известно.
Много причин расхождения между целью, которую поставил субъект и полученным результатом. Они могут быть следующие:
- неверно выбранная стратегия коммуникации убеждения;
- незнание особенностей мотивации участников политической кампании;
- неправильно проведенная сегментация политического рынка и т. д.
Поэтому точная и научно - обоснованная оценка политических сил в обществе для любого политика является исходным пунктом в начале своих действий.
В политической практике существует множество технологий и методик определения - кто из участников политических событий будет поддерживать (и в какой степени) или будет сопротивляться тем или иным действиям.
Внешняя среда политической кампании многообразна и сложна, она включает систему институтов общества, культуру, настроение и многое другое.
Социальные структуры - это устойчивые отношения. Обобщенно они существуют в виде институтов, организаций, групп, статусов. Человек занимает в обществе статусные позиции, принимает на себя определенные социальные роли.
Обязательно в обществе существуют нормы права, и они охраняются государством. Нарушение правовых норм влечет за собой применение санкций со стороны соответствующих государственных органов. Например, выборы в высшие государственные органы регулируются во всех странах соответствующими законами, которые накладывают ограничения на действия, как кандидатов, так и избирателей.
На стратегию и тактику ведения избирательной кампании оказывает большое воздействие и такой фактор, как тип избирательной системы. Например, при пропорциональной системе выборы всегда проходят жестко, а мажоритарная система абсолютного большинства, когда может быть проведен второй тур голосования, требует осмотрительности в критике своих потенциальных союзников во втором туре.
Люди находятся в определенном месте физического пространства, а характер местности (гористый, равнинный, около побережья и т.д.) оказывает воздействие на протекание взаимодействия. Митинг на площади, собрание в зале, общение через средство массовой коммуникации требуют различных моделей поведения.
А время ограничено, так как избирательные кампании проводятся в ограниченные законом рамки. Если неправильно складывать свои действия в предвыборной борьбе, то именно время сотрет из памяти избирательные образы кандидатов, над конструированием которых долго трудились политические технологи.
Поведение людей определяется не только культурными, временными рамками, но и заботами сегодняшнего дня. Жизненные неудачи, неспособность решить житейские проблемы могут сильно влиять на настроение человека, на его политические оценки, на восприятие политических лидеров и т.д.
Влияние ситуативного фактора проявляется обычно в особой чувствительности населения к различным информационным ходам политических менеджеров, заявлениям политических лидеров, лозунгам. Так, кризис в экономике, неуверенность в завтрашнем дне, рост преступности могут сформировать предрасположенность людей к настроениям катастрофизма, породить ожидания сильного лидера, способного твердой рукой навести в стране порядок.
Политическая кампания — это кооперативный процесс. Его смысл — добиться совместными усилиями (субъекта и объекта) поставленной цели, точнее, побудить объект вступить во взаимодействие с управляющим субъектом и тем самым помочь ему реализовать свои планы (см. рис.). Но в обществе одновременно разворачивается множество политических кампаний. В том случае, если они организуются вокруг одной цели, то между их участниками возникает конкуренция и даже конфликты, причем борьба может вестись за одни и те же социальные группы, если они рассматриваются политическими конкурентами в качестве потенциального объекта управленческого воздействия. К примеру, в ходе предвыборной борьбы идет ожесточенная борьба за избирателей. Иными словами, политические соперники не только ставят одни и те же задачи, но и стремятся вовлечь в орбиту своего влияния одни и те же слои населения. Конкуренция «обязывает» оглядываться на своих потенциальных и явных соперников, предпринимать какие-то действия против них.
Достижение политических целей всегда требует коллективных усилий. Нельзя рассчитывать на успех в избирательной кампании, на обеспечение лидерских позиций в политическом пространстве, на возможность влиять на настроения и поведение многих людей, действуя в одиночку. Поэтому в качестве субъекта политического управления всегда выступают организованные группы. Эти группы могут различаться по разным параметрам.
1. По численности.
Они могут включать значительное число людей, если речь идет о масштабной политической кампании, такой, например, как выборы президента. Далеко не каждый кандидат может себе позволить создание такой многочисленной команды, поэтому при ограниченности ресурсов возможности субъекта управления политической кампанией уменьшаются.
2. По продолжительности своего функционирования.
Группа, организующая избирательную кампанию (избирательный штаб), существует только в период подготовки и проведения предвыборной борьбы. Группа, отвечающая за имидж руководителя, существует практически постоянно, изменения могут быть или организационные или персональные.
3. По степени самостоятельности.
Субъект управления может быть самостоятельной организацией, например, партия, которая организует избирательную кампанию для своих членов или отдел в министерстве, занимающийся «связью с обществен-ностью», а он является структурным подразделением соответствующего министерства.
4. По наличию или отсутствию формальных отношений.
В отделе министерства, например, существуют формальные отношения: четко распределены функции каждого работника, есть регламент работы, иерархия служебных отношений и т.п., а в команде, которая состоит из друзей кандидата, устанавливаются неформальные отношения, когда помогают безвозмездно, устанавливаются личные отношения без четких функциональных обязанностей и жесткой иерархии .
Субъекты управления политической кампанией:
1. Политические партии в период предвыборной борьбы превращаются в избирательные штабы. Они проводят:
- много акций, чтобы поддержать партийного кандидата на выборах;
- агитаторы обходят квартиры;
- проводят пикеты;
- устраивают встречи кандидатов с избирателями и т.д.
В партиях создаются PR-службы, организации, которые работают на постоянной основе и формируют позитивный образ данной партии в глазах общественности.
Большое значение для развития избирательной системы имело введение так называемого «австралийского» бюллетеня, призванного обеспечить секретность голосования и уменьшить возможность для фальсификации результатов выборов.
Официальный «австралийский» бюллетень внес существенные изменения в процедуру голосования: бюллетени имеют одинаковый цвет и включают имена всех кандидатов на выборные должности. Эта реформа способствовала обеспечению секретности голосования и уменьшила возможности запугивания и подкупа избирателей. В то же время «австралийский» бюллетень давал избирателям возможность делать выбор на основе индивидуальных, а не коллективных достоинств кандидатов, отдавать свой голос тому или иному кандидату.
Избирательные машины значительно упрощают технику голосования, облегчают и сокращают время на подсчет голосов, так что в момент закрытия избирательных участков они выдают результаты голосования.
Политические партии входят в коалиции. Политические силы не могут делиться на «красных» и «белых», только на наших и не наших, только на тех, кто категорически «за» и тех, кто категорически «против». В политической практике были состояния, когда субъекты политики делили участников политических событий по единственному принципу - «кто не с нами - тот против нас». Однако политическая деятельность давно доказала исключительную непродуктивность этого принципа, принципа абсолютного неприятия тех, кто против или нейтрален.
2. Службы, создаваемые в структуре государственных организаций.
Это PR - службы (пиар-службы, связь с общественностью) и называются по-разному:
- департамент общественных связей;
- отдел по связям с общественностью;
- информационно-аналитический центр;
- департамент по управлению общественными связями и т.д., но выполняют одни и те же функции.
Многие государственные структуры создают такие службы - «Центр общественных связей» (далее ЦОС) которые являются структурным подразделением и находятся в непосредственном подчинении руководителя ведомства.
Цели ЦОС состоят в следующем: налаживание сотрудничества с различными организациями и социальными группами; создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанного на доверии; реализации PR - деятельности; обеспечение прочного социального престижа ведомства и высокого социальнополитического статуса его руководства.
Работа PR-служб в государственных структурах регламентировано законодательством и нормативными документами (положениями, инструкциями) соответствующего государственного ведомства.
Эти документы определяют круг задач, решение которых возложено на PR - службу, функциональные обязанности сотрудников и механизмы контроля за их деятельностью.
3. Специальные структурные подразделения в неполитических организациях - PR - службы.
Это лоббистская деятельность, которая обычно не афишируется, но реально представлена в работе служб по связям с общественностью различных промышленных, финансовых, коммерческих предприятий.
4. Клиентелы. Это неформальное объединение людей вокруг лидера. Люди входят, потому что либо имеют друг с другом родственные отношения, либо между ними сложились отношения дружбы или сотрудничества во имя определенных целей. Эти люди участвуют в политической кампании не потому, что этого требует служебное положение или партийный долг, а потому что они верят дружбе, семейной ответственности, верят в лидера и т.п.
5. Профессиональные организации, специализирующиеся в области политического менеджмента. Более подробно мы говорим выше в главе «Политический PR». В настоящее время профессиональные коллективы политических технологов сотрудничают с любой крупной партией, общественным движением, их приглашают государственные органы, независимые кандидаты.
Одни из тех, такие, как PR-службы, создаваемые в рамках государственных учреждений и политических организаций, партий, работают на постоянной основе и имеют штат постоянных сотрудников, другие могут складываться на временной основе для решения только одной политической задачи. К последним относятся избирательные штабы.
Решающую роль в создании избирательного штаба играют политические менеджеры. Именно от их умения подбирать людей, направлять, контролировать их деятельность во многом зависит эффективность работы всей команды.
Избирательные комиссии. Избирательными называются комиссии, организующие проведение выборов в органы государственной власти и в органы местного самоуправления. Избирательные комиссии также обеспечивают реализацию и защиту избирательных прав граждан.
Деятельность избирательных комиссий осуществляется гласно и открыто. На заседаниях избирательной комиссии вправе присутствовать члены, вышестоящих избирательных комиссий, кандидаты и их доверенные лица, представители избирательных объединений, избирательных блоков и средств массовой информации.
Решения избирательных комиссий публикуются в печати и передаются в иные средства массовой информации в сроки, установленные соответствующими федеральными законами, законами субъектов Российской Федерации.
***
Субъект управления в политической кампании
Достижение политических целей всегда требует коллективных усилий. Нельзя рассчитывать на успех в избирательной кампании, на обеспечение лидерских позиций в политическом пространстве, на получение возможностей влиять на процесс принятия государственного решения, действуя в одиночку. Поэтому в качестве субъекта управления политической кампанией всегда выступают организованные группы.
Специфика этих групп состоит в том, что они создаются для решения конкретной политической задачи. Поскольку задачи в политическом менеджменте могут быть краткосрочные и долгосрочные, то и создаваемые коллективы могут быть временными либо функционировать на постоянной основе. Например, лоббирование определенного закона или обеспечение победы на выборах потребует создания команды, которая после достижения поставленных целей будет распущена. А работа над имиджем органа государственной власти или политической партии будет продолжаться до тех пор, пока существуют сами эти организации. С этой целью в них на постоянной основе формируются специальные подразделения, отвечающие за данное направление работы.
Политический актор, инициирующий кампанию для достижения определенной цели, может пригласить в команду политических технологов, которые работают в независимых агентствах, оказывающих услуги в сфере политического консалтинга. Но в некоторых случаях он может опереться на работников, которые находятся в его непосредственном подчинении. Например, лоббистская кампания может осуществляться силами работников департамента по связям с общественностью (департамента по связям с государственными структурами) крупной компании, а избирательная кампания — силами партийных активистов.
Когда люди объединяются в группу для решения общей проблемы, то эффективность их деятельности начинает определяться не только способностями и профессионализмом каждого в отдельности, но и в значительной мере их умением наладить совместную работу. Фактически речь идет о превращении группы людей в команду, работающую в едином ритме, в едином ключе, обеспечивая так называемый синергетический эффект, когда сложение усилий нескольких человек дает резкий рост производительности труда.
В основе создания эффективной команды лежат три принципа:
- оптимальная структура,
- персональный отбор участников,
- единый командный дух.
Структура команды — это устойчивые формализованные отношения, связывающие всех ее членов, позволяющие четко определять функциональные обязанности и поле ответственности каждого ее члена, устанавливать правила контроля, подчинения, внутренней иерархии команды. От того, насколько продумана и адаптирована к решению конкретных политических задач структура субъекта управления, зависит эффективность работы всей команды.
Структура определяется исходя из представлений о том, какие задачи предстоит решать в ходе политической кампании, какие виды деятельности могут обеспечить их реализацию, какие для этого имеются ресурсы. Так, при создании избирательного штаба может быть принято решение о создании таких структурных подразделений, как аналитическая группа, отвечающая за сбор и анализ информации; рекламная группа, отвечающая за подготовку и распространение рекламной продукции; пресс-служба; группа, отвечающая за организацию встреч кандидата с избирателями; группа агитаторов; группа, работающая непосредственно с кандидатом, — психологи, спичрайтеры; юридическая служба; группа финансового обеспечения, бухгалтерия; служба, отвечающая за безопасность.
В результате выделения подразделений, различающихся по своим задачам-функциям, происходит объединение специалистов одного профиля, им предоставляется возможность профессионально, со знанием дела решать возложенные на них обязанности. Наличие четкой структуры облегчает систему контроля за выполнением решений. Каждая группа, каждое направление имеют своего руководителя, который персонально отвечает за выполнение соответствующих работ. На рис. в качестве иллюстрации представлена минимальная структура избирательного штаба.
 |
| Минимальная структура избирательного штаба |
Второй принцип эффективного функционирования команды; осуществляющей управление политической кампанией, — персональный отбор ее участников. Идеальный вариант для политического менеджера — когда в его команду входят профессионалы в своей области. Однако в реальной жизни приходится иметь дело с разными людьми, поэтому важно знать критерии, которыми необходимо руководствоваться при отборе членов команды:
- профессиональные знания и опыт соответствующей деятельности;
- креативные способности, т.е. способности генерировать новые идеи, придумывать неординарные ходы;
- развитое чувство ответственности, дисциплины, умение работать в команде.
Трудно найти человека, который соответствовал бы всем этим критериям. Вот почему при подборе членов команды отдается предпочтение тем людям, которые соответствуют хотя бы части перечисленных критериев. При этом важно, чтобы в команде присутствовали и опытные профессионалы, и генераторы идей.
Политическому менеджеру важно знать основные мотивы, которые побуждают приглашенных их людей принимать участие в политической кампании. Такими мотивами могут быть желание заработать, личная заинтересованность в реализации целей политической кампании, интерес к выполняемой работе, желание пообщаться с людьми, необходимость выполнить партийное поручение и др. Как видно из перечисления, мотивы могут быть разнообразными, но их понимание позволяет предположить, как будет тот или иной член команды относиться к порученному делу, что можно от него ожидать, как нужно выстраивать систему поощрений в команде.
Третий принцип создания эффективной команды — превращение ее в коллектив единомышленников, где каждый ощущает свою сопричастность общему делу, заинтересован в успехе политической кампании, готов вносить свой посильный вклад в достижение поставленной цели.
Решение этой проблемы — весьма непростое дело. Люди могут включаться в работу команды, руководствуясь разными мотивами, что неизбежно будет сказываться на их отношении к работе, на восприятии ими других членов команды. Трудности могут возникнуть и по причине столкновения различных творческих подходов к решению задач политической кампании. В команде всегда собираются творческие личности, способные предложить различные варианты решения одной и той же задачи, и возможные споры о выборе варианта могут вылиться в конфликтные межличностные противостояния, способные негативно сказаться на ходе политической кампании.
В коллективах, которые создаются для реализации одной политической задачи, эта проблема решается путем пробуждения заинтересованности людей в достижении поставленной политической Цели, например в победе кандидата. В постоянно действующих коллективах предпринимаются усилия по созданию особой корпоративной культуры, которая представляет собой систему норм, ценностных предпочтений, объединяющих всех членов коллектива и ''превращающих их в единомышленников.
Достижение целей политической кампании зависит от других людей: от избирателей, если речь идет об избирательной кампании, от населения, если ставится задача повышение авторитета главы государства от парламентариев, если лоббируется какой-либо закон, от политических противников, если предпринимаются попытки найти выход из конфликтной ситуации.
Тех, от кого зависит достижение политических целей и в отношении кого субъект управления предпринимает определенные действия, мы будем называть объектом управления.
Это не аморфная масса, из которой можно лепить любую фигуру. Это - реальные люди со своими ценностями, интересами, которые занимают разные позиции в социальном и политическом пространстве.
Любой потенциально возможный объект управления в политической кампании можно условно представить в виде пяти слоев, которые различаются по степени поддержки субъекта управления:
1. Активно поддерживающие.
Это люди осознанно и направленно готовы сотрудничать с субъектом управления.
2. Пассивно поддерживающие.
Т.е люди, высказывающие сочувствие политическим целям, но воздерживаются и от активных самостоятельных действий в их поддержку. На выборах они проголосуют за кандидата, если им не помешает занятость на работе, семейные обстоятельства. А последние факторы не имеют никакого отношения.
3. Занимающие нейтральную позицию.
Т.е. те люди, не имеющие четко выраженной политической позиции.
4. Настроенные недоверчиво.
Т.е. люди, либо симпатизируют другим партиям политическим и лидерам, либо имеют предубеждения ко всем политикам.
5. Враждебно настроенные.
Т.е. люди, уже сделавшие свой политический выбор и стали активно поддерживать других политических лидеров и политических партий
